La finalidad del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una determinada audiencia con el fin de que este mensaje llegue efectivamente para lo cual se debera contar con elección adecuada de los medios de comunicacion.Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dónde (énfasis geográfico), cuándo (tiempo), durante cuánto tiempo (duración de la campaña) y qué intensidad (frecuencia) debe tener la exposición.
Fuentes de Información y Análisis en la Planeación de Medios
Fuentes de Mercado
-Patrones de las áreas de ventas: La cantidad de publicidad es diferentes para todos los ambientes geográficos.
-Patrones de ventas por mes: la Publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos.
-Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
-Patrones de la Publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de Publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.
Fuentes Creativas
-Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.
-Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.
-Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.
Fuentes de los Medios
-Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
-Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.
-Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.
-Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.
-Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
-Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
-Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.
-Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la Publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
-Duración: ¿Durante cuánto tiempo anunciar?
-La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
Mediciones de Audiencia
-Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores.
-Rating de Audiencia Bruta.- El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes
-Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado
-Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio sólo se necesitan el rating de audiencia bruta y el estimado del alcance (%).
-Tono comunicativo o "Enfoque Básico Global": es lo que le da unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo.
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinión social variable.
Fuentes de Mercado
-Patrones de las áreas de ventas: La cantidad de publicidad es diferentes para todos los ambientes geográficos.
-Patrones de ventas por mes: la Publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos.
-Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
-Patrones de la Publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de Publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.
Fuentes Creativas
-Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en que medios se expondrá el mensaje.
-Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.
-Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.
Fuentes de los Medios
-Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
-Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.
-Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.
-Oportunidad: ¿Cuándo anunciar? Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.
-Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
-Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.
-Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.
-Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la Publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
-Duración: ¿Durante cuánto tiempo anunciar?
-La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
Mediciones de Audiencia
-Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, periódico, una revista o una locación en exteriores.
-Rating de Audiencia Bruta.- El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes
-Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado
-Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio sólo se necesitan el rating de audiencia bruta y el estimado del alcance (%).
-Tono comunicativo o "Enfoque Básico Global": es lo que le da unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo.
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinión social variable.
Fuente:Colaboración Especial de: Lic. Luis A. Recalde, egresado de la Licenciatura en Marketing de la Universidad Autónoma de Entre Ríos "Escuela del Centenario".
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